銷售報價技巧

推銷中報價的策略與技巧：
　　中國是一個禮儀之邦，中國人向來“重禮輕財”，總認為君子不恥于言 金，如果講錢講多了，便太不夠朋友。然而，在推銷中，作為一個推銷員可 不能那么礙于情面，對于價格這個買賣雙方的敏感話題，不僅要敢于“說錢”、 而且還要精干“說錢”。
　　推銷員在價格磋商中，要想方設法讓你的顧客認同你的價格，只有交易 雙方在價格上最終達成了合意，產品才能真正從你的手中過渡到顧客的手 中，而你也才能完成這次推銷。那么，如何與你的顧客進行愉快的“討價還 價”呢？
　　一、確立價格“三點”，打好心中”算盤”
　　在進行價格磋商之前，每個推銷員都應在心中打一下“算盤”：這次推 銷成交價最起碼在多少，在多少價格成交時剛剛保本，而又在多少價格成交 時盈利最大最現實？這些不同的價位，借用談判學中的話來說，我們稱為“價 格三點”：即價格的起點、界點、爭取點。
　　價格起點就是成本價格；價格界點是你剛剛不賺不虧，處于保本時的價格；而爭取點則是能使你獲利最多，你最希望成交的價格。一般情況下，“討 價還價”中你所討的價總是希望不斷接近你的爭取點價格，而對方所還的價 則往往希望接近你的界點價格?！坝憙r還價”實際上就是在價格界點與價格 爭取點之間的一場交戰。對于推銷員來說，你越能讓價格成交在接近你爭取 點價格的地方，你就能成功地獲得更多收益。
　　如你去推銷一種藥用鞋墊，那你就要打好心中的算盤：每雙最低不能低于 8 元，如能賣到 10 元便是較理想而合理的價格。這樣，當你和你的顧客去 討價還價時，你心中也就有數了。
　　在價格三點的制定上，要注意切合實際，你的爭取點價格不能超過對方的界點，否則，交易是不會成功的。
　　二、報價技巧
　　·仿真機的價格命運
　　1.報價要有彈性 在商談價格時，報價要講求彈性。對于推銷員來說，切忌不要滿天要價，亂開價格；也不要一開始就報出了你的最低售價。前者讓人覺得是在“光天 化日下搶劫”，而后者卻因失去彈性而處于被動，讓人覺得你有欠精明，使 價格磋商毫無進行的余地。
　　如你認為 50 元就可以成交的價格，你開價 100 元，彈性太大，結果會嚇 跑了顧客。更有甚者的是，一推銷員對顧客開出 100 元的價格，顧客認為太 貴而掉頭就走，沒有走幾步，那位推銷員忙喊到：“50 元要不要，賣給你？” 這種如此”豪放”的自”掉”其價，讓顧客心中對你的產品不由“掉了價”， 心想：“不是歪貨，就是次品，沒準再選幾家還能遇到更便宜的?！币驗?， 開價不是“滿天要價”，你開出的價格應在你愿意成交的價格之上適當浮動， 亂開價只會給人不誠實的感覺，使顧客最終因害怕“上當受騙”而棄你而相反的，如果你開價就報出你最低售價，即使你告訴別人這是你微利的價格， 也會少有人信。因為在顧客心目中，商人總是希望賺得越多越好，沒有光圖 “微利”的商人。因此一開價就開出你的”底牌價格”，不僅沒有回旋余地， 而且你不能讓顧客享受到”討價還價”成功后的滿足感，反而讓顧客覺得你” 死板”，沒有生意頭腦。
　　2.“化整為零”的報價方式 推銷員在報價時，可以將價格分割開來，化整為零，這樣可以在顧客心理上造成相對的價格便宜感，以收到比用大數目進行報價更好的交易。如： “一盒才 5 元，也就是說一支才 0.5 元，很便宜。” “貴是貴了點，但仔細想想，這種產品又耐用，用個 5 年、8 年沒有問題，算下來每天的投入不到 8 毛錢，買個健康，何樂而不為呢？” 又如某化工產品每噸七千元，你在報價時就可以報成每公斤才七元。相比之下，可見這種以公斤報價，比以噸報價，更具吸引力，也更顯便宜。 因此，在報價時，你不妨將價格換個說法，化整為零，化大為小，讓顧客從心理上減輕商品價格昂貴的不利影響。 這種報價方式的主要內容是換算成小單位的價格，減小計量單位：如將“噸”改為”公斤”，“公斤”改為“兩”；“年”改為“月”，“月”改 為“日”；“天”改為“小時”，“小時”改為“秒”等。
　　3.比較報價的方式
　　同樣是利用心理學研究成果，比較報價的方式也可以使價格磋商順利展 開，并獲得推銷方滿意的結果。如：“您看我們推銷的這種洗發水，它含有豐富的維他命原 B5，可以潤澤頭發，又可以讓頭發更為烏亮易梳，而且它的價格是最公道，最合理的，比××牌的洗發水便宜 3.5 元哩！” 或者又如：“你看這種牌子的熱水器，又節能水量又充足，而且有安全警示器，以它的這種價格，你在哪里能買到這么安全舒適的熱水器？X 牌的熱水器價格和它差不多、但就沒有安全警示器??” 以上兩例都使用了比較報價的方式，它實際上是推銷員通過比較，對顧客的購買作出的一種誘導。前面洗發水這則例子，是推銷者基于用于比較的同類產品品質差異不大時，而從價格上的差異入手，進行比較；后面的熱水 器的例子，則是價格相差無幾時，對兩種同類產品的功能效用進行比較。無 論方式如何，都達到了同一種效果：證明了所報價的正確性。
　　亞太仿真公司曾與國內一家單位商談出售仿真機的問題，經幾次會談，均因對方認為價格太高而未達成協議，亞太公司總經理——教授出身的游景 玉女士提出疑問：
　　“?國外進口的仿真機 10 萬美元一臺，你們覺得并不太貴，而由中國 人自己制造生產的同效果的仿真機 10 萬人民幣一臺，你們卻認為太貴，請問 在座的高級知識分子們；難道中國的知識分子價值就這樣低，那么不如外國 人嗎？”
　　結果第二天，當亞大公司的代表走進會場，全場響起了熱烈的掌聲，游 總的話成功地推銷了商品，使談判獲得成功。
　　游總的短短幾句話為什么如此奏效呢？原因在于她巧妙的運用了比較的 價格磋商法，用自己價廉質優的仿真機與國外昂貴的仿真機比，同時又將中 國人才的價值與國外人才的價值相比，一激之下，喚起了對方的認同感，從而促成了交易。
　　4.“三明治”報價方式 這種報價方式是對價格前后加以修飾和保護，減緩價格對顧客的強烈刺激，像三明治一樣，將價格夾在了中間，并涂了些“奶油”以達到潤滑目的。 如：“這是省優部優產品，賣九元正?！?“這種方便食品，價格也方便，五元錢賣給你，包你滿意??” 這種三明治的報價方法、強調了產品的特點、使顧客在獲得價格信息的
　　同時，獲得了如”省優、部優”，“方便”等多種信息，因此在顧客考慮價 格問題上，自然而然的為這個價格作出了解釋，使他產生“值”這個價的感 覺。
　　“三明治”報價方式所實施的保護措施，可分為商品本身質量和顧客購 買后的好處和利益。
　　表現產品質量的有：正品、金獎產品、優質、進口產品、暢銷產品及代 表商品信譽的廠名、產地和產品本身的名稱內容等，如：“國家金獎產品，20 元整?！?“消費者最喜愛產品，20 元整。” “這是長城電扇，185 元?！北憩F購買好處和利益的詞有：安全、舒適、方便、衛生、包送、包安裝等可以給消費者的真正實惠的附加利益。如： “二環路以內包送貨上門，包安裝。200 元一臺，多值！”“季節性讓利大削價，60 元一件，買了劃算，是您明智的選擇！”在使用“三明治”報價方式時，也要因人而異，學會尋求，揣摩顧客的需求點，以達到最好的“打 動”效果。
　　5.讓顧客報價每個推銷員都希望將產品以較高的價格推銷出去，因此都
　　在報價中報得較高。這樣的結果，可能獲利不少，也可能因為報價超過了顧 客承受的限度，而使顧客“溜之大吉”。所以，因人而異地準確報價，也是 一件不容易的事情，在你無法判斷顧客的支付能力，又想挽留住顧客時，可 以以反問的形式，讓顧客先報價，試探他的價格期望值。如：“看您是真心 想買，您開個價吧！”
　　“您是行家，出個價，讓我們來協商一下怎么樣？”
　　一般情況下，顧客所報的價格是他期望的最低價，只要在推銷員的期望 值內，一般情況下，顧客是能夠接受向上浮動部分價格的。
　　而且讓顧客先報價，從心理上會使顧客感到受到了重視，處于主動，易 于調動顧客的積極性，也易于雙方盡快確立價格磋商的范圍，順利進入磋商 的議題。
　　三、還價技巧
　　·尼古拉與樊式洲“自殺”與他“殺” 推銷員在聽取了顧客的報價或還價后，也要進一步的還價，這種買賣雙方不斷的還價過程，也正是價格磋商的主要內容，是真正意義上的“討價還 價”。
　　1.將價格變個說法 在價格談判中，由于各自所處的角度不同，對談判結果的心理感受就不同。如前面所講述的小單位報價一樣，同樣的價格，換個說法，就會產生不 同的微妙的心理感受。但是還價中，還應用小單位進行還價嗎？
　　經過實驗證明，如果在還價中，你仍用小單位進行還價，不一定都會收 到好的效果。正確的做法是：凡要求對方作出讓步時，談單價的心理效果比 較好；而自己做出讓步時，談總額的心理效果比較好。如：“你看我已經夠讓步了，一包 12 袋裝，每袋還不到 5 毛錢，算你揀到便 宜了。”每公斤少收你 5 分錢看似小事，但 1 噸我就損失了 50 元，100 噸就損 失了 5000 元，數目可不小，我自己可賠不起！”
　　因此，對一個推銷員來說，你如果要強調你的價格己十分便宜了，就不 妨用小單位的價格或單價去與顧客磋商；而如果你要強調你已作出最大讓步 了，或是無法再作出進一步的讓步，你不妨用價格的總額，或大單位的價格 去與顧客“侃價”，相信你一定會受益不淺的。
　　2.欲擒故縱的還價技巧
　　20 世紀 80 年代中期，在香港市場上，我國生產的真絲花綢面料被日本、 南韓及臺灣、香港地區的產品所取代，出口量從原來的 90％下降到 10％。為 了改變這一局面，紹興絲綢印花廠在廠長樊式洲的帶領下，開始轉產外銷產 品真絲印花綢，經過多次的試制，他們終于取得了成功，贏得了外商的青睞。 一天，美國女客商愛德華·尼古拉邁進了紹興絲綢印花廠的大門，與廠
　　長樊式洲直接接洽一筆生意。
　　在他們大談了風土人情、文化特征后，尼古拉拋出了她的“名片”：談 起了自己的銷售公司、東京銀座、歐洲美元等，想暗示樊式洲，自己的公司 不僅擁有業務龐大的銷售網絡，而且本人也是生意場上的老手，弦外之音是 要告訴樊式洲：這次的談判中，我才是主宰。而樊式洲并沒有在這場心理較 量上輸掉了氣勢，他只是大談中國的絲綢如何優秀——從匈奴墓中的彩帛， 到南宋黃升的背心；從絲綢之路到馬可波羅??，樊式洲也暗示了對方：如 果你真要做絲綢生意，也只能和中國人做，除此之外就不會有更好的業務來 源。
　　通過第一階段的交鋒，雙方勝負相當。于是樊式洲領著尼古拉參觀了流光溢彩的印花絲綢的樣品陳列室。面對無可挑剔的產品，尼古拉情不自禁的 顯示出她的驚喜和贊嘆，——從她驀然放光的眸子中可以看出來。樊式洲將 這一切看在了眼里。尼古拉想先發制人，低價發盤：“樊先生，這幾種我都要，每碼 3.8 美元怎樣？”她點了 7 種花樣。 “哦——”樊式洲慢慢地從方巾前轉過身，繼續聊，聊了些方巾在世界市場的價格，末了決斷地定了價：“每碼 5.36 美元?！?“樊先生，您出的是香港市場價！”尼古拉叫了起來。 “對，可是香港目前沒有這種貨?！?“這個價格太高了，太高了，我如果以這個價進貨，經理會罵我是個笨蛋。”“不，尼古拉女士，這個價格非常公道。我進的坯綢價為 5 美元，每碼 另加印染加工費 0.36 美元。與你第一次做生意，建立友誼，我決定不賺您的 錢，這個價與歐洲市場價相比應該說相當便宜了，那里最高可賣到每碼 30美元??”
　　尼古拉沉不住氣了?！? 美元？”“4.2 美元？”4.3 美元？”“4.6 美 元！”報出最后一個價時，她已準備上車離去了?！澳厝タ紤]考慮，成不成交沒有關系，中國有句俗話：‘買賣不成情 誼在嘛！'”樊式洲微笑著，上前為女客商拉開了門。尼古拉走后，陪同談判的銷售科長顯得很惋惜，而樊式洲卻自信地笑著 說：“不，她馬上會回來的?！?br /> 　　果然，第三天，尼古拉回來了，經過談判，以每碼 5.36 美元的價成交了5000 碼，樊式洲不僅沒有讓一分錢做成了交易，而且也讓外國商人重新認識 了中國的廠長。
　　尼古拉與樊式洲的較量中，雙方都采用了欲擒故縱戰術。尼古拉是想讓 中方感到：如果再不答應她的價格，她可能一去不返，讓中方失去一次機會； 而樊式洲看穿了她的把戲，也將計就計，欲擒放縱，放你離去，條件不變， 讓美方感到中方報價已到了談判的界點。當尼古拉重新回到談判桌上時，她 已失去了優勢，只能按中方的條件成交。
　　在使用欲擒故縱的價格磋商技巧時，推銷員除了要能沉住氣以外，還要 善于觀察顧客心理，“放”顧客離去，但又有一定把握讓顧客“回來”，這 是這種技巧的關鍵。
　　3.竟買中的還價技巧
　　如果你為一名推銷員，你的產品處于供不應求的情況，那么推銷活動對 你來說一定是一片大好形勢，但是如何在這種大好勢頭下謀求更好的收益 呢？這里的還價也有個中技巧：
　　1980 年，第二十二屆奧運會在莫斯科舉行，蘇聯人當然不會放過這大賺一筆的機會。
　　蘇聯人早在 1976 年蒙特利爾奧運會期間，就分別同美國 3 家電視網上層 人物接觸，要價 2.1 億美元，這是比歷史上最高的奧運會轉播權售價高出近10 倍的數字。之后，蘇聯人就請美國國家廣播公司，全國廣播公司和哥倫比亞廣播公司的代表到莫斯科參加角逐。 在竟買對手的相互競爭的結果快出來時，大多人都認為哥倫比亞廣播公司似乎已穩操勝券。這三家廣播公司為了此次竟購，已付出了不少的時間、精力和財力、物力、人力，轉播權的售價也輪番上漲。三家廣播公司的代表 于是等待著 1976 年 12 月 15 日的莫斯科方面最后攤牌。
　　在最后攤牌時，蘇聯人卻表明、時至今日所得結果只不過是每家都有權參加最后一輪報價，這使美國人極為憤怒，蘇聯人這種做法一時將美國人氣 跑了?？墒翘K聯人還是精明的，他們宣布轉播權已轉售給一家極小的美國公司——SATRA 公司。這種看起來十分荒唐的做法，實際上是一個精心設置的誘 鉺，它讓美國 3 家廣播公司又重新看到希望。經過能言善辯、善于周旋的中 間人的聯絡，使早已斗得精疲力盡的“斗士”們又重新爬回了競技場。
　　最后斗來斗去，蘇聯人以 8700 美元的價格將 1980 年莫斯科奧運會的轉 播權售給了美國國家廣播公司，這個價格已足以使蘇聯人滿意，因為比他們 原先所期待的高出了 2000 美元。
　　在這場竟買中，蘇聯人所采用的競買戰術無疑是成功的。他們先高價發 盤，并單個接觸挑起了競爭，讓競爭者們爭相抬價，并且小小的“折騰”了一下顧客們，讓他們在滿懷希望中無奈地想要放棄，又在想要放棄時讓他們 看到希望。最后鷸蚌相爭，漁翁得利。
　　因此，在競買的情況下，推銷員可以放心地讓顧客們去根互抬價，“皇 帝的女兒不愁嫁”，但要注意單獨與顧客接觸，不要讓買家們都“站成一條 防線”，那樣競買時的一多就變成了一對一，推銷員的優勢反而成了劣勢。
　　4.讓步技巧 美國的談判學家卡洛斯（C.L.Karrass）曾進行了一系列不同讓步形式的
　　試驗。得出的結果是：在談判過程中，較能控制自己讓步程度的談判者總是 處于較有利的地位，特別是當談判快要形成僵局時。
　　在前面的“尼古拉與樊式洲”一例中，尼古拉曾沉不住氣而不斷的自抬 其價：“4 美元？”“4.2 美元？”“4.3 美元？”“4.6 美元？”。而樊式 洲卻沉住氣，不少一分錢，最后的結果證明他是明智的。
　　如果我們將買主對賣主的殺價稱為“他殺”，賣主對自己作出的價格減 讓稱為“自殺”的話，我們可以看出，沒有原因的“自殺行為”，對賣方是 不利的。
　　尼古拉女士的不斷抬價，也是買方的一種“自殺行為”，這種行為不僅 顯示出她對產品的強烈需求，也暴露出了她的價格期望值彈性較大。而樊式 洲聽任“他殺行為”，不做出絲毫的“自殺”、讓步行為，這也是該談判取 得成功的一個重要原因。
　　成功的談判者所作的讓步，通常都會比對方作出的讓步幅度小，但他們善于“放大”這種讓步，善于渲染夸張讓步的艱難性。 一些推銷員在推銷初期不愿讓步或只作出小的讓步，但一旦價格商談出現僵局時，便忍不住，穩不起，往往作出一大串讓步，這種推銷是失敗的，就虧在無法把握讓步的幅度并控制讓步的節奏。 卡洛斯從他的實驗中歸納出某些結論，或許可以給你一些啟發：
　?、匍_價較低的買主，通常也能以較低的價格買入；
　?、谧尣教斓馁u主，通常讓步的幅度積累起來也大，成交價也較低；
　?、坌》鹊刈尣?，即使在形式上讓步的次數比對手多，其結果也較有利；
　　④在重要的問題上先讓步的一方、通常是最終吃虧的一
　?、萑绻麑⒆约旱念A算告訴對方，往往能使對方迅速作出決定；
　?、藿灰椎恼勁羞M程太快，對談判的任何一方都不利；
　?、咭床蛔?，要么大讓者，失敗的可能性也較大。 除此之外，推銷員對顧客所作出的讓步應是顧客所需要的。如果在不能滿足顧客需要的方面讓步，不僅不能獲得對方的響應，也白白地損失了自己 的利益。
　　因此，一個推銷員在與顧客接洽業務、磋商價格時，要善于以最小的讓 步，最理想的讓步來達成交易。你的讓步可以附加某些可以增加你的收益的 條件，如：“如果我們在價格上優惠你們 5％，那你們能再多購買多少？” “如果我們按每噸七千元的價格優惠給你們，那么你們能買下 2000 噸嗎？”
　　這種投石問路的讓步方法，對于試探顧客可能的價格承受能力和成交量 是較為有效的。并且以假設的語氣，商談雙方的價格讓步，給雙方都留有了 余地。
　　5.隔山震虎的還價方法
　　·摩根財團對美國政府的趁火打劫 在商價中，巧妙的暗示對方存在的危機，可以迫使對方讓步。
　　1984 年 11 月，美國出現了搶購黃金的風潮，財政部的黃金大量外流， 國家銀庫空虛，總統求助于大金融家摩根和另一銀行家貝爾蒙。
　　兩人同意承辦黃金公債，但條件苛刻，政府不予通過。摩根打聽到國庫 只有 900 萬元的庫存，于是找到總統說：“總統先生，據我所知，××先生 手中就有一張總額為 1200 萬元今天到期的黃金支票，如果他今天要提出，一 切都完了。”
　　總統無奈，只好答應了他的條件。當晚，他拿出資金給財政部，幫助順 利渡過了危機，轉而通過承辦的黃金公債，他轉手就凈賺了 1200 萬美元。 摩根正是抓住了對方的致命弱點——國庫空虛，無力償債，來與總統討
　　價還價的。這就是一種典型的隔山震虎法，又如： “聽說你們急需這種原材料，否則就要斷產了，是嗎？我正好可以幫你們解燃眉之急??” 通過暗示對方不利的因素，從而使對方在價格問題上處于被動，有利于你所提出的價格獲得認同，這就是這種還價法的技巧所在。但你必須“點到 為止”，而且要給人一種“雪中送炭”的感覺，讓顧客覺得你并非在傾銷商 品，也非幸災樂禍，趁火打劫，而是真心誠意的想合作、想給予幫助——當 然這是有利于雙方的幫助，那么你的還價也就天經地義了。
　　6.堅持就是勝利
　　·讓顧客自己說服自己 在價格磋商中如陷入了僵局，不要氣餒，也不要放棄，堅持就是勝利。
　　這里我們來看一種打破僵局而又戲劇化的技巧：讓顧客自己說服自己。
　　某廠家向一個公司經理推銷自己生產的專利產品——防克菜籃。這是一 種可以防止短廳少兩的菜籃，希望由該公司總經銷，可是一切都談好后，卻 在價格問題上陷入了僵局。
　　后來廠家找經理見面，并對經理說：“××先生，今天我們不談這個價格問題，我想向您請教一個問題，可以嗎？”經理欣然接受了，廠家說：“聽 說您是廠長出身，曾經挽救了兩個瀕臨倒閉的企業，你能不能給我們一些點 拔？??就如這個菜籃子，如您所說價格偏高了，所以推銷第一站在你們這 里就受阻了，這樣下去，工廠非倒閉不可，您能否告訴我，如何才能降低這 菜籃子的成本，達到你所說的價位而我們又略有贏余呢？”
　　然后，廠家與經理逐項算帳，從原材料的型號、價格、用量，到生產工 藝、勞務開支等，進行了詳細核算，并對生產工藝進行了多方改進，結果價 格只是微微降了一些。廠家對經理的“點拔”報以真誠的感謝，并送上了小 禮品，同時表示接受經理意見，改進工藝，降低成本。
　　當廠家再次與經理談到總經銷價格時，對方毫不猶豫地接受了，并說： “看來這個價格的確不能再降了，你們作出了努力，我們試試吧?！?br /> 　　在這個例子中，廠家在價格談判陷入僵局之下并沒有氣餒，反而采取了 拜師求教的戰術，讓顧客來教你如何計算價格，計算成本，實際上，是換種 方式請顧客自己算算你提供的價格是否合理，一算的結果，當然是顧客自己 說服了自己。
　　因此，作一個推銷員，要學會在僵局中尋找突破點，打破僵局，促成交易。在價格快定板的最后相持階段，一定要沉住氣，態度要堅持，堅侍到最 后，才能取得推銷的勝利。
　　總之，討價還價的方法還有不少，要因人而宜，因時而變，順勢而變。